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「品牌定位金字塔」雀巢在北京胡同里开了家咖啡馆,限量特饮的配
发布者:admin     浏览次数:     发布时间:2019-05-14 00:00
「品牌定位金字塔」北京东城区内务部街一条胡同的四合院里,雀巢新开了一家需要提前预约的咖啡馆。这个名为“北京感”感CAFé的咖啡馆里,设计师在传统四合院的基础上,融入了大量金属幕帘,形成了一种有层次感的沉浸式体验空间。门店从4月26日开业,仅营业10天,想要尝鲜的消费者需要提前预约。“感CAFé”是雀巢咖啡对旗下快闪店的统一命名,“北京感”则是它第三次在中国推出自己的快闪店。此前的两次尝试,分别是2017年北京三里屯的“五感”咖啡馆、和2018年安徽黄山的“自然感”竹林咖啡馆。“快闪店可以在消费者和雀巢咖啡品牌之间建立链接,帮助消费者了解到雀巢咖啡是不断演变不断调整更新的品牌,它也很明显大幅提升了雀巢咖啡的形象,使咖啡变成更加时髦的形象。”雀巢大中华区咖啡业务资深副总裁葛文这样评价自家快闪店的意义。你会在这家感CAFé的菜单上看到一些散发着“京味儿”的饮料名——“撒欢儿”、“大拿”、“角儿”、“尖果儿”、“发小儿”,分别是杏仁豆腐、豌豆黄、驴打滚儿、山楂糕、橘子汽水跟雀巢咖啡混搭的限量版特调咖啡饮品。除了现制的饮品外,“北京感”感CAFé里还能买到雀巢旗下的咖啡产品(包括速溶、即饮以及胶囊咖啡)及帆布袋、笔记本、水杯等周边。其中包括雀巢在中国市场首次推出的特调果萃系列速溶咖啡,包含青苹果、蜜桃、凤梨3种口味,于4月正式在天猫平台发售,随后也会逐步推广到雀巢速溶咖啡的全部渠道。据葛文介绍,特调果萃系列产品主要针对喜欢新鲜口味的年轻消费群体,在其中倒入气泡水或者用热水冲泡后加冰,口感会更丰富。该系列产品主要针对夏季推出,进入冬季后雀巢会再次跟进这个系列。作为中国咖啡市场的早期培育者,速溶咖啡一直是雀巢中国的关键产品。提及中国速溶咖啡市场的发展现状,葛文否认了中国速溶咖啡市场增长放缓的说法,并表示中国市场上的所有咖啡品类都是在增长,其中也包括速溶咖啡。而比起速溶咖啡,雀巢即饮咖啡和胶囊咖啡保持了较高的两位数增长速度。去年年底,雀巢在中国市场上市了即饮的冷萃咖啡,与5元左右的非冷萃咖啡形成错位,主打高端消费群体,售价在14元左右。在胶囊咖啡方面,今年初开始,雀巢在北京、上海、广州、深圳等一线城市针对公司客户,推出了“办公室咖啡馆”项目,想以此吸引对办公室人群。不过,雀巢咖啡在中国市场的竞争对手正在不断增多。撇开速溶和即饮品类里的老对手不说,单是办公室这个消费场景里,星巴克外,除最近获得融资的互联网咖啡品牌瑞幸咖啡和连咖啡,需要应对的还有分布在办公区附近便利店里的现煮咖啡。